John B. Thompson, Merchants of Culture. The Publishing Business in the Twenty-First Century

Cambridge, Polity Press, 2010

Anthony Glinoer

Sherbrooke

Cette volumineuse et pénétrante étude prend place dans une série de tentatives récentes qui visent, en sociologie de la culture, à faire dialoguer analyses macrosociologiques et enquêtes de terrain¹⁴. Longtemps en effet les sociologues qui raisonnent dans les termes de l’analyse des champs sociaux, ont adopté dans la présentation de leurs résultats une attitude plus surplombante. Ils envisagent alors les processus de production des produits culturels sous l’angle des positions et des prises de position dans le champ, délaissant souvent les actions concrètes des acteurs et accordant peu d’attention aux intermédiaires et médiateurs. Les institutions médiatrices sont prises en bloc, selon leur positionnement dans le champ concerné et dans le rapport que les agents étudiés ont entretenu avec elles. Ces travaux prennent pour sources d’informations les études historiques consacrées aux individus (mécènes, éditeurs, journalistes, illustrateurs, acteurs) et aux dispositifs médiateurs (normes, techniques, supports, codes, lieux, manuels, formes de sociabilité, classements, etc.) Mais rares sont les dialogues avec les travaux qui, inspirés par l’interactionnisme américain, ont porté sur les dispositifs de médiation eux-mêmes¹⁵. C’est dire donc que ces rencontres sont les bienvenues.

John B. Thompson, auquel on devait déjà Books in the Digital Age¹⁶, cherche ici à analyser, à partir de nombreux entretiens mais sans se limiter à la parole des acteurs, le champ éditorial contemporain (fiction et non-fiction) en Grande-Bretagne et aux États-Unis. La remarquable clarté de son travail invite à suivre pas à pas la reconstitution qu’il opère de la logique du champ éditorial¹⁷ – logique nécessairement collective, car le travail au terme duquel le texte devient livre implique toujours plusieurs individus. D’emblée, le travail de l’éditeur, sans être déconsidéré, est replacé à l’intérieur de deux chaînes : la chaîne de la publication et la chaîne de production de la valeur. La première chaîne relie l’auteur au consommateur et passe par l’agent, l’éditeur, l’imprimeur, le distributeur, le grossiste, les bibliothèques ou encore les librairies¹⁸. La seconde chaîne a pour maillons les fonctions assumées par ces mêmes acteurs, telles la création de contenu, son acquisition, le contrôle de la qualité, la mise en livre (design, mise en page, reliure, etc.), la distribution, la mise en marché, etc. Il en résulte chez Thompson la prise en considération d’un grand nombre d’acteurs du système-livre et d’un tout aussi grand nombre de fonctions qu’ils occupent dans la production de la valeur (marchande et symbolique) du livre – que ce dernier, on y reviendra, soit sous format papier ou sous format électronique.

Fort de ce cadre large, Thompson détaille trois grandes transformations subies par le champ éditorial anglo-saxon dans le dernier demi-siècle : la chute des libraires indépendants au profit des superstores, des grands magasins généralistes et des libraires en ligne ; le rôle acquis par les agents littéraires ; enfin la polarisation du champ entre une multitude de petites maisons et quelques gros groupes multimédiatiques. Commençons avec lui en parlant des changements drastiques qui ont agité le monde de la librairie aux États-Unis dans le dernier demi-siècle. Dans les années 1960, l’apparition des centres commerciaux (malls), liée au développement des banlieues, avait accru l’offre dans des zones jusque-là délaissées. Dans les années 1980, les librairies indépendantes dans les malls et en ville ont commencé à souffrir de l’avènement des grandes surfaces spécialisées (superstores), du type Barnes & Noble et Borders (cette enseigne étant aujourd’hui en faillite). À ceux-là font concurrence, à partir de la même époque, les grands magasins généralistes comme Wal-Mart¹⁹, ainsi que les clubs du type Costco, les uns et les autres vendant des livres parmi mille autres produits et concentrant leur stock sur les nouveautés et sur les classiques libres de droits, qu’ils rééditent souvent eux-mêmes. Enfin, de nouveaux joueurs se sont ajoutés dans les années 1990 : les librairies en ligne, au premier rang desquelles Amazon : elles restent ouvertes 24 h sur 24, concurrencent les grands magasins sur les prix (les discounts) et offrent surtout une sélection de plus d’un million de titres (entre autres produits), quand les grands magasins ne tablent que sur un petit nombre d’ouvrages à succès²⁰.

Deuxième phénomène, aussi invisible aux yeux du public que le premier est partout perceptible : le rôle accru accordé aux agents littéraires. Comme l’a montré Ann Gillies, les premiers agents sont apparus à Londres à la fin du XIX^e siècle²¹, et peu après sur la scène littéraire new-yorkaise. Ce n’est toutefois que dans les années 1960 et 1970, avec l’expansion de la librairie de détail et le développement des possibilités d’exploitation des droits (traductions, adaptations au cinéma, etc.) que la profession a pris son essor et qu’y a fait son entrée une nouvelle génération d’agents, plus agressifs dans leurs pratiques. Au fur et à mesure, cet « agent double » a cessé d’accomplir sa tâche de médiateur entre l’auteur et l’éditeur et s’est fait le représentant du premier vis-à-vis du second. Dans les dernières années, la profession a encore augmenté ses effectifs²². Comment se justifie cette emprise accrue ? Par la déresponsabilisation progressive des écrivains face à un champ éditorial dont ils saisissent peu les mécanismes financiers, et corrélativement par le choix marqué par les éditeurs de moyenne et de grande taille de ne plus discuter des termes des contrats directement avec les auteurs mais avec leur agent²³. Il ne faudrait pas croire cependant que le rôle de l’agent se limite à la négociation des contrats. Thompson détaille les fonctions qu’assume généralement l’agent : préparer les manuscrits en vue de la proposition aux éditeurs, y compris en retravaillant le texte ; travailler à la « plate-forme » de l’auteur (le crédit accordé à son nom, essentiellement dans les médias) ; convaincre les éditeurs de s’intéresser au livre et à l’auteur ; se constituer, à cette fin, un réseau de contacts au sein des maisons d’édition ; organiser, le cas échéant, la vente du livre soit auprès d’un éditeur unique soit en organisant des enchères pour l’acquisition des droits ; enfin accompagner le livre après sa sortie, le représenter dans les foires du livre, tâcher d’obtenir des traductions et des adaptations, etc. Nul doute, à la lecture de ces chiffres et de la liste de ces fonctions, que l’agent est devenu un joueur incontournable dans le monde de l’édition contemporaine.

Mieux connus sont les phénomènes de concentration (horizontale et verticale) qui ont agité le marché mondial de l’édition²⁴. Rappelons seulement que le marché anglo-saxon était dominé jusqu’aux années 1950 par des éditeurs-propriétaires sis à New York, Boston et Londres. Dans les trente années qui ont suivi, des vagues successives d’acquisitions et de fusions ont formé des groupes dans lesquels le livre n’avait qu’une part, à côté d’activités visant l’éducation, l’information et le divertissement (c’était le cas de Random House). Enfin, depuis les années 1980, ce sont de gros conglomérats multimédiatiques non étatsuniens, tels Bertelsmann ou Vivendi, qui ont acquis les principales maisons d’édition de langue anglaise, occupant ainsi un espace délaissé par les conglomérats basés aux États-Unis. Sans se départir de son esprit critique, Thompson fait apparaître que la dénonciation, notamment par un André Schiffrin, de l’emprise de ces grands groupes sur le secteur de l’édition, repose sur un certain nombre de mythes : ces gros éditeurs ne s’intéresseraient qu’aux best sellers (alors que la plupart tentent d’avoir un catalogue varié et de jouer autant sur le capital symbolique que sur le capital économique) ; les propriétaires exerceraient une influence directe sur les contenus (alors que depuis les années 1990 un modèle « fédéral », où chaque entité du conglomérat conserve une grande autonomie, tend à s’imposer sur un modèle centralisateur, où la logique de l’économie d’échelle domine²⁵) ; les gros éditeurs ne feraient confiance qu’à des auteurs déjà connus et reconnus (antienne inlassablement reprise depuis le XIX^e siècle, et qu’infirment les chiffres) ; les éditeurs (editors) y auraient perdu le pouvoir face aux directeurs de ventes, aux directeurs du marketing et aux comptables (assertion vérifiée en partie, répond Thompson, mais il faudrait plutôt parler d’une relation dialogique entre les responsables de secteurs) ; les éditeurs n’auraient plus le temps ni la liberté d’exercer leur activité de travail sur les textes (ils ont beaucoup plus qu’avant, comme d’autres professions intellectuelles, de tâches administratives, mais la plupart continuent à consacrer une bonne partie de leur temps à cette activité). On le comprend, la perspective adoptée par Thompson ne se veut pas a-critique, mais repose sur une étude de l’intérieur du fonctionnement des maisons d’édition, y compris des plus grosses.

Qu’en est-il aujourd’hui ? Comment les trois facteurs rappelés ci-dessus interagissent-ils dans le champ ? Ils produisent, d’après Thompson, un effet de polarisation du champ en fonction duquel les grands groupes tendent à s’imposer et les petites maisons à se trouver une niche, au détriment des maisons de taille moyenne²⁶. Il y a en effet des « avantages » à être grand : assise économique, rationalisation et consolidation des services, négociations avec les détaillants, gestion des avances aux auteurs, prise de risques, etc. Il y en a aussi, malgré la grande vulnérabilité, à rester petit, dans la mesure où l’on peut profiter de ce que Thompson nomme « l’économie des faveurs » : les petites maisons partagent de l’expertise, des contacts, de la connaissance, les freelancers acceptent de travailler pour elles à moindre prix, et ce pour des raisons éthiques ou politiques, des ententes privilégiées peuvent être trouvées avec les libraires indépendants, la dépendance à l’égard des agents est moins grande et à l’inverse des contacts directs avec les auteurs sont entretenus via les festivals, les magazines ou la blogosphère. Les maisons moyennes, quant à elles, sont privées de ces avantages différentiels, d’où leur stratégie observée un peu partout de former des alliances (Perseus Group aux États-Unis, l’Agence québécoise des éditeurs indépendants, etc.).

Pour rester dans l’édition commerciale, à laquelle l’essentiel du livre est consacré, il apparaît que deux stratégies majeures sont aujourd’hui privilégiées dans les moyennes et grosses maisons : la première consiste à concentrer les efforts sur les big books ; la seconde à varier les formes de marketing. Il faut, pour comprendre ces tendances, partir de trois constats : d’abord, le marché de l’édition, par la force des choses, ne croît que faiblement et tend même à la stabilité, ce qui contrevient aux objectifs de croissance rapide que fixent (ou fixaient, avant la crise économique mondiale) les grands groupes médiatiques ; ensuite, l’industrie du livre connaît aux États-Unis une phénoménale augmentation de la production : moins de 50 000 titres étaient publiés par an, tous genres confondus, avant 1980, mais ce chiffre passe à 200 000 en 1998 et à 275 000 en 2008 ! Enfin, dans le même temps, l’activité de lecture du livre baisse chez les adultes, et surtout chez les jeunes adultes. Chaque entreprise d’édition doit trouver des réponses pour survivre commercialement à ces éléments de contexte.

Que sont donc les big books ? Les livres qui sont priorisés par l’éditeur parce qu’on espère qu’ils deviendront des best sellers. Le choix au cours d’une année de porter son attention sur un livre plutôt que sur un autre dépend du potentiel commercial qui est accordé à son auteur, en fonction de différents critères : la « plate-forme » de l’auteur, les ventes de ses livres précédents, la mise en relation avec des livres jugés comparables, que ce soit au niveau du style, du genre, du sujet, etc. Une fois le livre choisi, il s’agit de le mettre en marché. Or là aussi, les choses ont changé : les mass-médias, tels la télévision et les journaux imprimés, ont partiellement ou totalement délaissé les livres²⁷, la publicité que l’on y faisait naguère pour les livres ne produisant plus beaucoup de ventes. De même, les tournées de signature de ville en ville ne sont plus guère préconisées par les éditeurs, parce que trop coûteuses. En fait, la lutte pour la visibilité s’est transférée, d’un premier côté, des mass-médias aux « micro-médias » (blogs, groupes de lecture, newsletters), d’un deuxième côté vers la publicité en ligne, d’un troisième côté vers la mise en exergue sur le lieu même de la librairie : des sommes considérables sont ainsi dépensées par l’éditeur pour que tel big book soit placé à l’entrée du magasin, en tête de gondole. Enfin, il ne faut pas négliger l’effet que peuvent avoir des faiseurs d’opinion comme Oprah Winfrey, capable de faire grimper de presque rien à 200 000 exemplaires en une semaine. Comme les prix en France, Oprah Winfrey bénéficie d’un capital de confiance qui se convertit, à grand renfort de marketing, en ventes.

Il restait à parler, dans un livre consacré à l’édition au XXI^e siècle, de la révolution numérique en cours. John B. Thompson y a consacré un autre ouvrage²⁸ et ne s’y étend donc pas. Il insiste tout de même, fort à propos, sur le fait qu’il s’agit surtout d’une « révolution cachée », accomplie moins au niveau du ebook que dans le processus de production du livre et de sa valeur : l’éditeur dépend désormais de l’informatique pour la gestion de ses stocks, pour ses communications, pour la gestion et la transformation du contenu (même un « livre papier » est devenu un fichier informatique imprimé en bout de ligne), pour les ventes et le marketing (voir les extraits d’œuvres disponibles sur Google Books et Amazon). Quel que soit l’avenir de la lecture du livre sur écran, l’informatique et le numérique ont transformé à tout jamais la façon dont le livre est pensé, conçu et vendu.

Le dernier chapitre du livre condense les critiques que Thompson adresse au champ éditorial tel qu’il l’a étudié. Il dénonce ainsi, après d’autres, la vision à court terme qui tend à se généraliser chez les éditeurs parce que les objectifs de croissance fixés par les grands groupes ne correspondent pas à un marché par nature plutôt stable. Les effets néfastes de cette logique sont innombrables et, pour n’en choisir qu’un, Thompson raconte longuement le cas d’une écrivaine piégée par son historique de ventes, à peine honorable, qui l’a conduit à perdre son agent et à peiner à trouver un éditeur. Au bout du compte, c’est la diversité qui souffre du « court-termisme » : non pas la diversité de l’offre, comme certains l’ont soutenu, parce que des ouvrages de qualité continuent à se publier, plus que jamais probablement, mais la diversité dans le marché, rares étant les livres qui parviennent à surnager dans une production démultipliée et dans une consommation livrée aux stratégies marketing.

Comme je l’indiquais en commençant, la valeur de ce livre puissant réside d’abord dans la méthodologie qui le gouverne : Thompson ne se contente ni d’une perspective financière, où seraient comptabilisées les fusions, acquisitions et disparitions, ni d’une perspective structurale où le champ serait cartographié selon des critères statistiques, ni même d’une perspective interactionniste où la chaîne de production du livre serait rétablie et les réseaux révélés. Ce qu’il vise, avec l’avantage de travailler sur un matériau contemporain, c’est rien moins qu’une sociologie totale des pratiques d’édition²⁹. S’il y parvient par endroits, c’est probablement parce qu’il mêle analyse sociologique, toujours claire, structurée et élégante, et longues citations tirées des nombreuses entrevues qui ont jalonné sa recherche, parce qu’il ne relate pas seulement ses rencontres avec les gros joueurs ou avec les petits éditeurs mais qu’il tente de mettre à plat un monde de pratiques vivantes, et parce qu’il ne s’enferme pas, pour finir, dans une rhétorique pamphlétaire héritée du salutaire L’Édition sans éditeurs d’André Schiffrin. Pierre Bourdieu soutenait il y a presque quinze ans qu’

il se pourrait que la sociologie, que les pharisiens du culte de l’art font profession de détester ou de mépriser parce qu’elle détruit les représentations illusoires, soit le meilleur allié de tous ceux qui veulent défendre les acquis les plus rare de l’autonomie des champs littéraire et artistique contre la subordination de la production et de la commercialisation des livres à des fins strictement commerciales³⁰.

Sans perdre sa dimension critique, la sociologie d’un John B. Thompson, moins ambitieuse sans doute, plus apaisée (ou plus résignée ?), observe autant les luttes pour la reconnaissance symbolique que celles pour l’accumulation du profit, rapporte les dégâts que les unes et les autres causent, et fait apparaître les mécanismes interstitiels par lesquels l’exigence de qualité refait surface, malgré tout.

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¹⁴ Parmi celles-ci je mentionnerai James English, The Economy of Prestige: Prizes, Awards, and the Circulation of Cultural Value, Cambridge (Mass.), Harvard University Press, 2005 ; Wenceslas Lizé, Delphine Naudier, Olivier Roueff, Intermédiaires du travail artistique. À la frontière de l’art et du commerce, Paris, ministère de la Culture et de la Communication, 2011 (« Questions de culture ») ; et, avec certaines réserves, Frédéric Martel, Mainstream, Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias, Paris, Flammarion, 2010 (rééd., ibid., 2012 (« Champs »)).

¹⁵ Sur les tendances marquantes dans les études sociologiques des médiations culturelles, voir Antoine Hennion, La Passion musicale. Une sociologie de la médiation, Paris, Métailié, 1993 (« Sciences humaines »). Plus nombreux sont les dialogues avec la troisième tradition dominante en sociologie de la culture, celle qui s’intéresse aux textes, aux œuvres, aux discours, aux langages, aux formes : sociopoétique, sociocritiques, sociologie des œuvres au sens de Bruno Péquignot, etc.

¹⁶ Books in the digital age: the transformation of academic and higher education publishing in Britain and the United States, Cambridge, Polity Press, 2005.

¹⁷ Je fais le choix ici de traduire, sauf exception, toutes les expressions anglaises.

¹⁸ C’est l’ensemble d’interactions que la sociologie de la culture, inspirée entre autres par Howard Becker, a mise en avant.

¹⁹ L’emprise de cette marque est considérable : avec 3 800 magasins aux États-Unis seulement en 2005, c’est le plus grand détaillant dans ce pays mais aussi au Canada et au Mexique.

²⁰ Au total, pour l’année 2006, on peut estimer que le marché de la librairie se distribuait approximativement ainsi aux États-Unis : 45 % pour les superstores et les chaînes, 16 % pour les bibliothèques et les écoles, 13 % pour les indépendants, 11 % pour la librairie en ligne, 10 % pour les clubs du livre et 5 % pour les autres institutions (les chiffres viennent de : Stephanie Oda, Glenn Sanislo, The Subtexte, 2007-2008. Perspective on Book Publishing, Darien (Conn.), Open Book, 2007).

²¹ Ann Gillies, The Professional Literary Agent in Britain, 1880-1920, Toronto, UTPress, 2007.

²² Selon l’estimation de Thompson : de 811 agents de langue anglaise en 2004 à 1 018 en 2008.

²³ Pour une comparaison avec le cas français, voir Intermédiaires du travail artistique, ouvr. cité.

²⁴ Voir pour le cas de la France, Jean-Yves Mollier, Édition, presse et pouvoir au XX^e siècle, Paris, Fayard, 2008 ; voir aussi Gisèle Sapiro, dir., Les Contradictions de la globalisation éditoriale, Paris, Nouveau Monde, 2009.

²⁵ Mais pourrait-on en dire de même en France ou au Québec ?

²⁶ Les éditeurs (est considéré ici comme éditeur tout propriétaire d’un ISBN) dont le chiffre d’affaires se situe au-delà d’un million de dollars forment 7 % de la population ; ceux dont le chiffre d’affaires va de 50 000 à 1 million de dollars, 19 % ; et ceux pour lesquels ce chiffre est inférieur à 50 000 dollars, 74 % du total.

²⁷ Par exemple, les pages littéraires du New York Times passent de 44 en 1985 à 25 en moyenne aujourd’hui.

²⁸ Books in the Digital Age, ouvr. cité.

²⁹ J’entends sociologie totale des pratiques professionnelles, et pas des pratiques communicationnelles, ce que des historiens du livre et des spécialistes de la communication appellent l’énonciation éditoriale (Brigitte Ouvry-Vial, Anne Réach Ngo, dir., L’Acte éditorial. Publier à la Renaissance et aujourd’hui, Paris, Garnier classiques, 2010 ; Emmanuel Souchier, dir., L’Énonciation éditoriale en question, dans Communication et langages, n° 154, 2007.

³⁰ Pierre Bourdieu, « Une révolution conservatrice dans l’édition », dans Actes de la recherche en sciences sociales, n° 126-127, mars 1999, ici p. 26.